Die digitale Revolution und IOT bringen immer mehr SaaS (. Software as a Service) Angebote mit sich. Also anders als früher, keine CD mehr kaufen und installieren. Oder für Firmen: Keine eigene IT-Infrastruktur mehr, keine Serverkonfigurationen, Updates und Upgrades installieren und Benutzer verwalten. Heute läuft das einfacher, Login erstellen und einloggen, insofern ein moderner Browser installiert ist und der Zugang zum world wide web steht. Was hat das alles nun mit dem PQL, einem Product Qualified Lead zu tun?
Anbieter von SaaS Produkten und Dienstleistungen kämpfen, wie jeder andere Marktteilnehmer auch, um Leads und einen möglichst stark befüllten Verkaufstrichter. Ideal mit möglichst wenig finanziellem und personellen Aufwand. Das geschieht häufig mittels sogenannter Freemium Modelle. Also Modelle, die eine kostenfreie Version als Grundlage bieten (entweder zeitlich, oder im Umfang limitiert) und Nutzer die Möglichkeit haben, auf eine bezahlte Premiumversion zu wechseln. Der PQL steht irgendwo zwischen gratis und premium, aber wo und warum?
Während im klassischen leistungsorientierten Marketing der generierte Lead zählt, der bereits ein gewisses Level an Interesse zeigt, der sogenannte MQL, Marketing Qualified Lead, ist dieser in den meisten Freemium Modellen nicht mehr zu gebrauchen. Der neue magische Lead in produktorientierten Absatzstrategien heisst PQL. Das Produkt selbst qualifiziert einen Lead. Wieso, weshalb, warum und wie Sie den PQL identifizieren und bearbeiten, erfahren Sie in diesem Artikel.
Freemium Go to Market.
Was bedeutet Freemium und welche Rolle spielt der PQL in diesen produktgeführten Strategien? Es gibt verschiedene Formen von Gratisangeboten. Selbstverständlich müssen Anbieter von Software und Dienstleistung irgendwo und irgendwann Geld verdienen, aus diesem Grund werden entweder Ihre Daten verkauft, oder Sie müssen früher, oder später ein kostenpflichtiges Abo abschliessen. Dies betrifft B2C Angebote in gleichem Umfang, wie für Geschäftskunden.
Der gratis Umfang eines Produkts kann verschiedene Ausprägungen annehmen und bietet meistens ein zeitlich oder im Umfang begrenztes Angebot. Ausserdem stehen meistens die Funktionen des Premium Abos auch beschränkt zum Testen zur Verfügung. Jeder Kontakt, der sich einen Gratis Zugang erstellt, wird vonseiten des Marketings zu einem MQL und hoffentlich im weiteren Schritt zu einem PQL und einem Upgrade.
Das Wort „Gratis“ ist magisch und aus diesem Grund verliert der MQL an Bedeutung. Wenn Menschen auf ein Gratisangebot stossen, greifen Sie häufig zu. Das ist nicht nur so, wenn es im Supermarkt etwas kostenfrei gibt. Auch in der digitalen Welt trifft dieser Mechanismus zu. Folglich braucht es für die Vertriebseffizienz einen neuen Marker, den sogenannten PQL, den Product Qualified Lead.
PQL als Marker für Interesse.
Der MQL stellte im Verkaufsprozess ein bestimmtes Level an Interesse dar. Das ist bei einem MQL im Freemium Modell kaum mehr möglich. Folglich muss ein Kriterium her, dass das Level an Interesse zuverlässig messen kann. Ist der Nutzer im Produkt aktiv, lässt das auf ein gewisses Mindestmass an Interesse schliessen. Ausserdem kann man mit schlauem Design den Nutzer zur intensiveren Nutzung anregen und Interesse generieren.
Erreicht der Lead ein bestimmtes Level an Interesse, bzw. nutzt bestimmte Bereiche, die darauf schliessen lassen, dass Bedarf bestehen muss, dann qualifiziert das Produkt den Lead als PQL. Die Kriterien zur Qualifizierung können unterschiedlich sein und von einem einzigen Parameter zu einer Kombination aus vielen verschiedenen Informationen reichen.
Das Produkt ersetzt im Prozess des Verkaufs also im Idealfall die Vorqualifizierung durch einen SDR (Sales Development Representative) und produziert Leads, PQLs, die direkt und mit hoher Conversionrate von erfahrenen Verkäufern abgeschlossen werden können.
Wie kann ein PQL definiert werden?
Welche Kriterien eignen sich für Bestimmung eines PQL? Wer noch keinerlei Erfahrung sammeln konnte, muss irgendwo anfangen. Dazu eignen sich Parameter, die Aufschluss darüber geben, dass echtes Interesse oder ein Bedarf besteht. Es eignet sich dafür die Kernfunktion des Angebots. Geben Sie einfach eine beschränkte Nutzung frei und Leads, die diese Funktion nutzen, qualifizieren sich als PQLs.
Interessant wird es, wenn mit einem Produkt bereits Daten gesammelt werden konnten. In diesem Fall lassen sich folglich aufschlussreiche Rückschlüsse zu. Mit Tools wie Mixpanel lassen sich Korrelationen und Kausaliäten auswerten. Sie können jene Kontakte und Nutzer analysieren, die sich für ein Upgrade entschieden haben, und auswerten, welche Auffälligkeiten im Verhalten sich gleichen. Et voila, Sie haben das Kriterium für den PQL gefunden.
Ich bin des Weiteren ein grosser Fan von Modellen zum Scoring. Dabei wird jede mögliche Aktivität auf einer digitalen Plattform mit einem Score gekoppelt. Ein Loginvorgang erhält einen niedrigeren Score, als die Nutzung der Kernfunktionalität. Wird ein bestimmter Score überschritten, qualifiziert das einen PQL. Damit stellen Sie eine sehr breite Erfassung von Leads und Nutzern sicher und haben hohe Flexibilität in der Gestaltung Ihrer Leadqualifizierung. Aber ja, Scoring ist mit höherem Aufwand, als andere Modelle verbunden und nicht immer einfach realisierbar.
Falsche Optimierung.
Achten Sie darauf, nicht in eine Falle zu tappen. Wenn Sie ein Kriterium für die Definition eines PQL festlegen und Sie dann Ziele darauf setzen, werden Ihre Fachabteilungen alles daran setzen, Nutzer dazu zu bewegen, zu PQLs zu werden. Dies lässt nicht zwingend einen Rückschluss auf Interesse zu, sondern vielmehr auf eine gute Form der Optimierung.
Ein PQL muss zwingend echtes Interesse reflektieren und darf nicht als Product Qualified Lead identifiziert werden, weil er durch geschicktes Design zu einem spezifischen Verhalten bewegt wurde.
PQL to Close Conversion.
Wie viele PQLs sich in Upgrades und Verkäufe verwandeln lassen ist nicht definierbar. Das hängt massgeblich von einem breiten Spektrum an Faktoren ab. Wenn Sie bei einer PQL to Close Conversion von 50% liegen und relativ hohe ACVs (average contract values) haben, ist es sicherlich ratsam die Kriterien für die Qualifizierung eines PQL etwas zu lockern. Erreichen Sie eine Conversion von 5% und Ihre Verkäufer beklagen sich über Leads von schlechter Qualität, grenzen Sie die Kriterien etwas ein und gehen restriktiver vor.
Entscheidend bei der PQL to Close Conversion ist, den Sweet-Spot der Verkaufseffizienz zu finden und gleichzeitig sicherzustellen, dass keine heissen Leads verloren gehen.
Fazit
Da das Wort „gratis“ wie ein Magnet wirkt, ist die MQL Definition, die sich bisher bewährt hat, in Freemium Modellen nur noch schwierig zu gebrauchen. Nutzer werden in Plattformen und digitalen SaaS Angeboten durch das Produkt selbst qualifiziert und ab einem bestimmten Level an Interesse spricht man von einem PQL, Product Qualified Lead. Ein PQL lässt sich durch verschiedene Kriterien definieren, unterliegt aber auch der Gefahr einer falschen Optimierung. Gehen Sie bei der PQL Definition sorgfältig vor, geraten Sie nicht in Überoptimierung, die verfälschte Ergebnisse produziert. Behalten Sie stets im Hinterkopf, dass der PQL ein Marker für Interesse ist und die blosse Optimierung auf Nutzerverhalten sich nicht zwingend kausal zum Level an Interesse verhält.
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