MQL – Der Marketing Qualified Lead. Was ist das?

Leads sind der heilige Gral für den Erfolg von Unternehmen. Die deutsche Übersetzung „Interessent“ ist nicht ganz so prägnant, meint aber das Gleiche. Wer Leads erzeugt, oder sie verarbeiten soll, der hat vielleicht schon die Bezeichnung MQL gehört. Wobei dieser Begriff eher aus dem SaaS-Bereich kommt und in lokalen KMUs noch weniger verbreitet ist.

Für jeden, der sich mit Verkauf und mit dessen Prozessen beschäftigt, spielt der MQL eine grosse Rolle und besonders für Mitarbeiter im Marketing ist die Anzahl der erzeugten MQLs eine wichtige Hilfe zur Orientierung. Oft auch eine vorgegebene Zielsetzung, dann erzielen Sie möglicherweise verfälschte Ergebnisse, hier erfahren Sie mehr darüber.

MQL steht für Marketing Qualified Lead. Also einen Lead, den Marketing als einen Interessenten mit erhöhter Wahrscheinlichkeit für einen Abschluss qualifizierte. Mehr dazu erfahren Sie weiter unten. Übrigens nutzt man im Deutschen für Lead den Artikel „das“. Leider kann ich mich damit überhaupt nicht anfreunden, weshalb Sie weiterhin der Lead lesen werden.

MQL im Verkaufsprozess.

Im Grunde stellt der Lead ein Arbeitsobjekt in einem Prozess dar. Dieses Objekt verarbeiten Sie immer weiter. Während der Verarbeitung befindet sich der Lead in verschiedenen Phasen und nimmt bestimmte Zustände ein. Der MQL ist ein solcher Zustand, beziehungsweise eine Phase.

Der MQL steht relativ früh im Verkaufsprozess und drückt einen erhöhten Grad an Interesse aus. Er unterscheidet sich von einem klassischen Lead dadurch, dass er Anzeichen von Interesse in irgendeiner Form zeigte. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Interessent aktiv wurde, oder Sie den Bedarf direkt als Verkäufer ermittelt haben.

Qualifizierung, Interesse und Bedarf.

Sie können MQLs auf mehrere Wege qualifizieren, wobei es immer darum geht, dass Sie Interesse identifizieren. Oder zumindest, dass es wahrscheinlich ist, dass einer Ihrer Leads Interesse zeigt. Dies kann auf zwei Arten geschehen. Entweder qualifizieren Sie anhand bestimmter Aktivitäten, die ein Indikator für Interesse sind, beispielsweise:

• Interaktionen auf Ihrer Webseite
• Besuchen von Webinaren
• Download von E-Books und anderem Material
• Klicken einer CTA (call-to-action)
• und weitere

Oder Sie qualifizieren einen Lead über die Menge an Informationen, die Sie über einen Lead erhalten. Wobei dieses Vorgehen allein nicht ganz so üblich ist.

Wir empfehlen eine Kombination aus beidem. Verknüpfen Sie Ihre digitalen Kanäle mit einer Abfrage von relevanten Informationen. Sie können zum Beispiel an den Download von bestimmten E-Books ein HTML-Formular knüpfen, bei dem der Lead Daten über sich erfasst. Formulare sind sog. Eintrittsbarrieren und werden in der Regel nur von wirklich Interessierten auf sich genommen. Damit vermeiden Sie einen Pool aus MQLs, die sich aus Studierenden, Schülern und Privatpersonen zusammen setzen. Ich will mich hier nicht falsch verstanden wissen, dass bedeutet nicht, dass Sie diesen Gruppen keine Informationen zur Verfügung stellen sollen. Sie sollten Sie schlicht und ergreifend nicht MQL nennen.

MQL definieren.

Es gibt keine allgemeine Definition eines MQL und das wäre auch nur schwer möglich. Es ist immerhin abhängig von Ihrem Produkt und dem Markt in welchen Sie verkaufen. Wenn Sie ein innovatives, möglicherweise disruptives Produkt anbieten, von dem Käufer noch gar nicht wissen, dass es existiert, werden Sie einen Lead eher früher als MQL bezeichnen. In vorhandenen Märkten, mit hohen Volumen werden Sie die Kriterien etwas enger schnüren, um eine echte Absicht für einen Kauf zu erkennen.

Wichtig ist, dass Sie einen MQL für sich definieren und sich an diese Definition halten. Bei der Definition des MQL sollten Sie auf wenig Spielraum für Interpretation achten. Klar definierte Kriterien, die alle kennen. Wählen Sie die Kriterien etwas enger, wenn Sie genug Leads erzeugen und etwas weiter, wenn Sie eine Nische bedienen oder eine Innovation anbieten.

Die wichtige Conversionrate MQL to Close.

Die MQL to Close Conversion ist essenziell. Sie beschreibt, wie viele Interessierte wirklich bei Ihnen kauften. Und vor allen, wie viele nicht. Sie gibt Ihnen Aufschluss über die Relevanz Ihres Produkts. Eine tiefe MQL to Close Conversion in einem etablierten Markt sagt Ihnen möglicherweise, dass Sie an Ihre Konkurrenz verlieren. Gleiches bedeutet für ein disruptives Produkt, dass die Valueproposition unter Umständen nicht klar und verständlich genug ist.

Don’t fool yourself! Im Deutschen etwas drastischer: Bescheissen Sie sich nicht selbst! Kennzahlen sollen Ihnen die Wahrheit zeigen. Wenn Sie anfangen Ihren Vertrieb an der MQL to Close Conversion zu messen, bekommen Sie alles andere, als Sie erwarten. Ihre Mitarbeiter beginnen über MQLs zu diskutieren. Wenn Sie Ihrem Marketing ein Ziel für erzeugte MQLs erteilen, dann ist eine klare Definition besonders wichtig, sonst wird jeder Lead als MQL interpretiert.

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