Für den ersten Adreeon Beitrag haben wir uns gleich ein kontroverses Thema ausgesucht. Unter Verkaufsprofis erhitzt es häufig die Gemüter. Verkaufsveteranen schwören auf viel bringt viel. Nachrutschende Generationen, die Millenials und die digital Natives sind vom Qualitätsdenken in Sachen Leadbearbeitung überzeugt. Eins sei gesagt, ein Verkaufsprozess ist nur dann von ausreichender Qualität, wenn er genügend viel zugeführt bekommt. Ob ein optimierter Verkaufsprozess und dessen Phasen digital oder herkömmlich aufgesetzt wird, spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Wer seine Akquisekosten senken muss, der denkt möglicherweise an einen automatisierten Verkaufsprozess und sollte sich penibel Gedanken zu den nachfolgenden Themen machen.
In diesem Beitrag widmen wir uns folgenden Verkaufsprozess-Themen:
- Qualität für Verkaufsleads verstehen und Optimierung von Verkaufsprozessen.
- Was bedeutet Quantität und welche Einflussfaktoren gibt es?
- Conversionrate, was bedeuted sie und welche Conversionrates sind sinnvoll?
- Was bedeuten Begriffe, wie MQL, SQL, SAL, PQL, CAC, SC?
Die ersten Phasen im Verkaufsprozess
Abhängig von Produkt-Markt Kombination ist die Definition eines Leads bereits rasant erledigt. Als Folge dessen sind alle Firmennamen im Handelsregister ein potenzieller Lead für einen Telekommunikationsanbieter. Ein Biotech-Unternehmen ist hiermit beispielsweise schlecht beraten. Aber ist Lead gleich Lead? Nein! Der Verkaufsprozess ist nichts weiter als eine Wahrscheinlichkeitsrechnung. Die Leadqualität ist gleichbedeutend mit der Abschlusswahrscheinlichkeit, die zunimmt, wenn folgende Punkte identifiziert werden. Ein automatisierter Verkaufsprozess kann diese Arbeit möglicherweise vereinfachen:
- Passt der Lead in die Zielgruppendefinition (IQPP)?
- Hat der potentielle Lead ein Problem, das mein Produkt / meine Dienstleistung lösen kann?
- Ist sich der Prospect bewusst, dass er das erwähnte Problem hat?
- Sind die Konsequenzen des Produktes so einschneidend, dass der Interessent nach einer Lösung sucht?
- Wurde für die Problemlösung bereits ein Projektteam gegründet?
- Gibt es für das Projekt ein konkretes Budget?
- Hat der mögliche Neukunde uns als Anbieter bereits in Betracht gezogen?
Die oben genannten Punkte sind die ersten Phasen im Verkaufsprozess. Auch als Qualifizierung bekannt. Mit zunehmendem Qualifizierungsgrad steigt auch die Wahrscheinlichkeit des Abschlusses. Mit Fortschreiten der Automatisierung und damit der Möglichkeiten des digitalen Verkaufsprozesses lassen sich auch Leads identifizieren, die im Verkaufsprozess weiter vorangeschritten sind. Logischerweise nimmt die maximal verfügbare Menge dieser Leads ab, da der Markt begrenzt ist.
Was beeinflusst die Quantität?
Die grössten Einflussfaktoren für die Menge der generierten Leads sind finanzielle, personelle und digitale Ressourcen und Wissen. Ein schlauer, automatisierter Verkaufsprozess lässt sich optimieren und viel Arbeit, die sonst durch einen Verkäufer erledigt wird, effizienter verrichten. Als Beispiel, passt ein Lead in die ideale Zielgruppe? Diese Frage lässt sich (nicht ausschliesslich) durch ein Telefonat beantworten. Wer möglichst viele Leads generieren möchte, die in die Zielgruppendefinition passen, der muss nur die Anzahl der Anrufe erhöhen.
Mit steigendem Grad der Qualifizierung im optimierten Verkaufsprozess steigen die Kosten für zusätzliche Leads progressiv. Weiter gilt es zu beachten, dass ein digitaler Verkaufsprozess bei komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten schnell an seine Grenzen kommt. Steigt das Komplexitätsniveau, nimmt auch der Aufwand für die qualifizierte Leadgenerierung überproportional zu.
Übrigens, alle Kosten, die anfallen, um einen Lead zu einem Kunden zu verwandeln nennt man Kundenakquise-kosten (CAC: Customer Acquisition Costs).
Was sind Conversionrates und welche sind im Verkaufsprozess sinnvoll?
Rückt ein Lead in von einer Phase des Verkaufsprozesses in die nächste (nicht zurück) spricht man von einer Conversion. Wenn von zehn Leads zwei über einen definierten Zeitraum eine bestimmte Phase im Verkaufsprozess voranschreiten, entspricht das einer Conversionrate von 20%. Abhängig von den definierten und systemseitig umgesetzten Phasen im Verkaufsprozess können verschiedene Conversionrates analysiert werden. Um die Komplexität zu reduzieren und Unternehmen miteinander vergleichen zu können, haben sich einige Begriffsdefinitionen etabliert:
| MQL | Marketing Qualified Lead | Ein Lead, der von der Marketingabteilung qualifiziert ist, bspw. eine Webinarteilnahme oder der Download eines E-Books |
| SQL | Sales Qualified Lead | Ein Kundenbesuch oder eine Onlinedemonstration eines Produktes. |
| SAL | Sales Accepted Lead | Durch den Verkäufer qualifizierter SQL, eine echte Verkaufsopportunität. |
| PQL | Product Qualified Lead | Bei Produktgeführten Absatzstrategien mit Free-Versionen, ist der PQL ein Lead, der aktiv mit dem Produkt interagiert. |
Aus der Beschreibung wird bereits deutlich, dass ein optimierter Verkaufsprozess auch eigene Definitionen der Leadphasen benötigt. Abhängig von internen und externen (Produkt-Markt-Kombination) Faktoren.
Die analytische Betrachtung von Conversionrates ermöglicht ein umfassendes Verständnis des Verkaufsprozesses. Ausserdem lassen sich Blueprints erstellen, aus welchen Marketing- und Vertriebspläne abgeleitet werden können. Neben allen möglichen Conversionrates ist eine für die Optimierung des Verkaufsprozesses besonders wichtig. Die Phase des ersten Berührungspunktes eines Leads (meistens MQL) bis zum Verkaufsabschluss (Close), kurz: MQL>Close. Sie stellt häufig die einzig verlässlich messbare Conversionrate dar, da viele der anderen Phasen einem stark subjektiven Einfluss unterliegen.
Conversionrates im Verkaufsprozess sind übrigens immer über einen definierten Zeitraum zu betrachten, wird das nicht aktiv in die Betrachtung aufgenommen, muss zumindest die durchschnittliche Dauer von Erstkontakt zu Verkaufsabschluss, dem sogenannten Sales-Cycle (SC) mit angegeben werden. Mit diesen Informationen lassen sich verlässliche Optimierungen am Verkaufsprozess vornehmen.
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